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修正药业二度进军保健酒业 营销渠道仍为短板

发布时间:2019-04-20 02:17

  近日,修正药业公告称,其计划向大健康转型,打算再做几款健字号保健酒,已筹建首家工厂生产保健酒设于浙江省杭州市。

  公告显示,修正药业此次募集资金将用于建设保健酒易地扩建、技改项目升级配套技术改造工程(统称“保健酒技改工程”)项目、营销体系建设项目及补充流动资金。

  如今,修正药业表示,保健酒产品的前期开发、研发工作已经完成,目前正在区域市场“试水”调研,并在计划推出事宜。

  2010年起,中国的保健酒行业就进入了新的增长期,平均每年增速30%。修正药业也赶在第一波浪潮中首次进军保健酒市场,然而当时并未形成规模效应。

  对于为何6年后再次发力保健酒,修正药业公开表示,中国正步入大健康产业发展的黄金时期。近年来,修正药业在大健康产业布局紧密,不断规划,建立健康产业基地,开发健康产品,全面应对“已病防变”和“未病先防”,向“大健康”领域层层深入,保健酒产品是修正药业健康产业的一部分。

  当然,从修正药业的主营业务来看,医药行业正在经历的多项震动显然给了修正药业不小的压力。

  “今年以来,我国医药行业利润增速放缓,医药行业整体平均利润率也不如保健酒。”中投顾问大健康产业研究员刘伟在接受法治周末记者采访时表示,受医保控费、二次议价等政策的影响,医药行业的利润空间被压缩,随着仿制药一致性评价、药品流通“两票制”等政策的进一步落地实施,医药行业的利润还有可能进一步被压缩。修正药业的主业因此受到影响。

  在此情况下,大健康行业更是成为热点,也得到了医药企业以及众多跨界企业的关注与投资。

  修正药业官网的产品介绍显示,修正药业的产品类型较为丰富,包括“斯达舒”“修正牌消糜栓”“唯达宁喷剂”“益气养血口服液”等21种剂型,800多种药品、近千种保健品和化妆品。

  刘伟认为:“修正药业需要开拓新的利润来源,保健酒与医药产品存在相通性,医药企业跨界经营保健酒的难度相对较小。”

  据业内人士介绍,修正药业首次进军保健酒市场并不理想的原因在于,当时开发的产品仅仅在内部进行销售,至多通过修正药业当时已有的药店渠道进行铺货。

  从2012年开始,占据中国酒类统治地位的白酒行业出现整体下滑,从而为长期饱受挤压的保健酒行业带来绝佳的发展机遇。2013年度,酒业中的龙头老大白酒的年均增长率则只有不到10%。

  保健酒成为酒类、饮料、医药保健品企业扎堆试水的领域,这也意味着更加激烈的竞争环境。

  “与其他保健品企业、酒类企业相比,修正药业的优势在于品牌知名度较高,形象比较正派。”刘伟表示。修正药业凭借其在药业中的优势地位,在技术优势、GMP生产环境和专业的销售渠道为保健酒的发展留有一定的想象空间。

  另一方面,多位业内人士在接受记者采访时也提到,修正药业的营销能力仍然是其保健酒业务发展的主要瓶颈。

  修正药业品牌管理中心总监及新闻发言人李佳在接受媒体采访时表示:“今后主要通过我们的药店渠道和自身的门店进行销售。”

  对此,北京鼎臣医药咨询史立臣认为,修正药业确实看好了保健酒这个热门市场,但是对于能否做成功,要做成什么规模他们心里也没有底,既然是“试水”,可能并不想在营销方面投入过多。

  酒业专家孙延元告诉法治周末记者:“酒类销售与医药保健品销售有很大不同,想要在市场上占有一席之地,一支成熟而专业的营销团队是必不可少的。如果修正药业想要自己培养这支队伍那还需要时间和机会成本,所以最快的方式就是从酒类企业直接挖人。”

  对于修正药业在区域市场推广的计划,孙延元表示,想要打破在区域内已经形成市场优势的其他品牌,修正药业需要更充足的准备。

  修正药业不仅仅要面对保健酒市场投资热的激烈竞争,更要面对的是保健酒行业品质混乱而影响消费者信心的困境。

  “现在是保健酒行业最热门的时候,但是行业中确实也存在着不少问题。”孙延元表示。

  在2015年国家食药监总局的一次抽查中,51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非(俗称“伟哥”的药品成分)等化学物质,并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能。其中包括不少消费者熟知的品牌。

  据介绍,保健酒的生产并没有单独的国家标准和行业标准。清香小曲酒、大曲、黄酒都可以用来调制保健酒,中药配方更是复杂,不同的保健酒品牌应用不同的配方,各自选用的药材品类也不一样。产品的特性多、共性少,制定统一技术标准难度很大。

  中国保健协会秘书长徐华锋指出,目前保健酒批准的保健功能主要是缓解疲劳或免疫调节。而市场上充斥着打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒。不少企业为了扩大销路,在宣传上夸大其词,不断强调产品的药用效果。这种过度宣称保健功能的行为,反而让消费者对产品失去了信任。

  孙延元表示,仅从品牌效应来讲,修正药业作为药企的良好口碑在这一环境下能够带来一定的优势。

  史立臣提出,目前国家对保健酒的规范非常严格,其功能性不能作为宣传语出现。此前不少成功的保健酒品牌都是在监管变严之前进行过功能性宣传。修正药业不是第一家做保健酒的药企,而其做保健酒也自然与生产药品的GMP认证生产资格无关,所以很难说是否能沾到“药企品牌”的光。

  “如果修正药业能够利用保健酒品质整顿期进入市场,容易从已有厂商手中抢夺市场,在行业中站稳阵脚。修正药业想要避开此前保健酒的问题需注意严格控制产品质量,注重产品营销但不可过度,切忌过度炒作,销售渠道尽量选择正规商超或药店渠道。”刘伟说道。



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