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广告不是救命稻草投得多还不如投得准 ; 4个投了巨额广告费为什么都没效果?

发布时间:2019-05-18 08:19

  全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在自己的课堂上与论坛上与出席活动经常与大家分享:广告之于品牌,如同呼吸之于生命,企业做品牌一定要投放广告,但我们一定也要清楚,广告不是万能的,但没有广告是万万不能的,广告的投放一定是科学艺术流程和系统以及标准化,我们更应该理性的看待广告效果,做企业投放广告,是不是钱越多越好,就不一定了,广告是锦上添花,不是雪中送炭,或者说雪中送炭很少,不能曾几何时,企业品牌是谁敢花钱谁就能做大,谁在权威电视投入的广告费多谁就能卖得好。而随着互联网的崛起、电视的没落、数字媒体的冲击,投广告已经不是单纯比量就行了,投得多还不如投得准。

  有句话叫财大气粗,即使在这个风云变幻的时代,依然有很多大品牌不惜花费巨额费用砸广告。品牌投广告的目的,终究是为了增加销量,但是有时候达不到预期,巨额广告费可能会把整个品牌拖累了。下面这4个案例,每次的广告费都是数亿起步的,但是效果并没有想象的那么好。

  “葵花”这个品牌也算是广告打得很成功了,“小葵花妈妈课堂开课啦”当年的这句广告词可算是深入人心。葵花品牌是原公司董事长关彦斌一步一步带着做大做强的,当年葵花药业只是一个小厂,本来已经濒临停产了,后来关彦斌花了1100万接手,短短3年销售额做到了1个亿。

  在关彦斌眼里,葵花药业能成功,主要得益于广告推广,因此这么多年来葵花药业在广告的投入上面从来都是很舍得的。从2014-2017年,集团投入的广告费分别是2.7亿、3亿、3.4亿、4.8亿,去年更是把广告费用翻了一番,达到了8.2亿。

  在这高额广告投放的背后,换来的是营收和净利润一块大幅度下跌。而葵花药业的股价在近日更是快速跳水,临近跌停。

  金立手机大家都不陌生,因为有段时间它的广告打得很是疯狂。金立的创始人叫刘立荣,最开始的时候金立是靠模仿知名品牌来生存的,也就是消费者眼里的山寨。虽然这个做法不太好,但是金立确实因此在众多品牌手机的争斗中活下来了。

  金立第一次花巨额打广告,是在2005年请了刘德华做代言人“金品质、立天下”,电视上的狂轰乱炸,让金立品牌的名声逐渐大了起来,到2008年更是成了国产手机第一。

  可能是由于之前的成功经验,之后的金立在广告上的花销一直很大手笔,这几年更是斥巨资冠名一些热门综艺,像《最强大脑》、《笑傲江湖》等等。据说单单16、17年两年的营销费用就高达60亿,单纯的广告费用不清楚,但是这个量级想必少不了。

  盲目投放巨额的广告费,换来的是销量不增反减,2017年金立的销量跌到了2600万台。手机卖不出去,巨额的广告费用终究还是把金立拖垮了。如今金立手机的官网已经打不开了,网友猜测可能是在进行破产清算了。

  从绕地球1圈到绕地球3圈、4圈,消费者一直见证着香飘飘的销量增加,但最近香飘飘似乎过得没那么好。这两年喜茶、一点点等奶茶品牌特别火,连锁店一家接着一家开,而老大哥香飘飘反而倒退了,半年净利润亏损5千多万。这其中除了奶茶实体店的冲击,也跟香飘飘的巨额广告费有关。

  据悉香飘飘奶茶去年上半年投了1亿多的广告费,虽然营收增长了55%,但纯利润却下降了78%。香飘飘方面也承认,由于第二季度属于行业淡季,所以加大了广告力度的投放。

  据康佳集团2018年度预测报告上显示,年度净利润下降了93%到94%,亏损不小,

  曾经的康佳也是电器市场上的香饽饽,不过近些年来却一直在不断亏损,这个情况已经持续了数年。究其原因,还是因为康佳的投入一直居高不下,研发投入可能还有回报,而广告投入可能砸了就没了。

  在刚过去不久的春晚,康佳就选择跟百度合作派发了4个亿的礼金,虽说引发了大量的关注,但是最终能不能带来实际销量,还真的很难说。

  我们知道广告的目的要么是品牌要么是转化,品牌注重曝光和传播,转化注重精准和数量。不同的目的意味着广告投放形式不同,企业的不同阶段侧重的目的也不同。

  广告的目的要么是品牌要么是转化,品牌注重曝光和传播,转化注重精准和数量。不同的目的意味着广告投放形式不同,企业的不同阶段侧重的目的也不同。

  当企业处于初创和发展期,转化最为重要,当发展到成熟期则品牌应加强。转化带来稳定现金流,活过今天;品牌带来转化率以及高溢价,活过明天。

  当目的是品牌或活动时,则需要大量曝光量,若还能大量带来传播则效果最好,比如CPT和CPM形式,常见的有开屏、bananer、硬广等。

  当目的是转化时,则需要考虑到ROI,比如CPC、oCPC或者CPA形式,常见的有SEM或者信息流广告。

  明确了广告目的,下一步是明确广告预算,预估成本。以转化目的广告举例,不论是用数据倒推法,还是参考同行法、同比环比法、还是ROI法都可以大致预估获取单个用户成本,进而推算出预算。

  一则好的广告应该是在合适的时间,在合适的地点(场景),用合适的形式,来推送给合适的人。尤其是在移动互联网时代,流量碎片化前提下,用户的注意力只有短暂的几秒。

  一个媒介,这里举例现今火热的信息流广告形式。是否值得投放,首先得考察该APP的用户量,有足够多的用户量才能获取足够大的流量,其次考察是否你的用户人群多。

  所以需要了解该APP的用户人群画像,包括年龄、性别、地域、学历、婚否、消费能力等等。同样是信息流,搜狐媒体和陌陌千差万别。

  另外一个趋势就是刚才说的裂变流量,既然拉新成本越来越高,流量红利也不在,转化率也在下降,那什么方法可以挖掘流量红利还有提高转化率呢,事实上还是社交流量,裂变流量,人们相信自己的朋友圈,自己小的圈子介绍。

  这就是拼多多崛起的原因,起初不打广告,不推广,靠着微信端社交拼团的裂变流量长成如今一个参天大树,挖了阿里和京东都没想到的三四五线用户。

  与其把广告费给媒介,不如直接给用户,拉来新用户,拉人的和被拉的都返现,朋友间的转化率还高。这可能是所有广告投放者以及企业负责人都应该考虑到的趋势,殊不知现在的外卖、打车、购物基本上自传播的APP都启用这一套路。这样的套路在于可以用广告投放积累种子用户,做好裂变传播分享的节点。(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!关注媒无界微信公众号并查看历史消息,更多原创实战干货精彩分享!欢迎转发,敬请注明作者及出处,更诚挚的邀请您亲临彭小东导师课堂聆听彭小东导师现场原创实战实操干货精彩分享及演讲!)

  2018年至2019年已经培训咨询服务过的部分名单:分众,永达,新潮,南方报业,大河全媒体,乐达,淘屏,天艺传媒,台湾九四六广播传媒,西南框媒同创,青岛盛世奥海,大连国域无疆,山东金博传媒, 柳州广协,汕头广协,唐山广协,阜阳文创协会,聊城广协,出席:“中国广告主论坛”“2018中国全国公交广告第二届联谊会暨品牌竞合力峰会”,2019雄安广告“四新”展及LED博览会巡展唐山站暨唐山广协成立大会高峰论坛,2019户外广告新轮廓暨品牌竞合力解析会等等;

  记住,广告传媒业真没有寒冬,但请你必须清楚2019年的这19条现实物语!

  广告不是救命稻草,投得多还不如投得准 ; 4个投了巨额广告费为什么都没效果

  中国企业管理培训十大名师, 中国广告传媒培训第一人, 全球华人总裁卓越行销力培训导师, 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练;



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